Die Marke in diesem Sinne ist gegen den kennzeichengemäßen Gebrauch in dem geschäftlichen Verkehr geschützt. D.h. eine ca. private Benutzung oder nicht zur Kennzeichnung einer Ware oder Dienstleistung dienende Benutzung (z. B. die Verwendung in einem Nachschlagewerk in Form der redaktionellen Nennung) ist gestattet.

Dabei erstreckt sich der Schutz auch auf ähnliche Zeichen, die für gleiche oder ähnliche Waren benutzt werden sollen. Marken werden darum für bestimmte Klassen eingetragen. Der Schutz gilt ca. für die in der Markenanmeldung genannten Waren und Dienstleistungen, darum darf beispielsweise die gleiche Nennung für Baustoffe, Computerprogramme und Lebensmittel parallel benutzt werden.

Die Geschichte der Marke geht auf die Zeit zurück, in der Händler begannen, die bislang in namenlosen Säcken beschafften Produkte (zumeist Lebensmittel) mit einem Label, einem Etikett, zu versehen: Die Ware wurde in einer Art "Händlerverpackung" abgefüllt. Somit waren - immerhin in dem Lebensmittelbereich - die Handelsmarken die ersten Marken ihrer Zeit.

Ähnliche Bestrebungen hatten jedoch auch Produzenten und Handwerker. Seit dem Mittelalter setzt beispielsweise jeder Handwerker sein Zeichen ("Signet") an eine bestimmte Stelle wie beispielsweise Balken oder Gemäuer.

Vor über 100 Jahren wurde das Logo ("Made in Germany") mit dem Merchandise Marks Act eingeführt - allerdings nicht als Qualitätssymbol, sondern um britische Waren vor der als minderwertig geltenden Konkurrenz aus Deutschland zu schützen

Die Geschichte der Marke ist letztendlich auf die Urgesellschaft zurückzuführen, als Clans Ihre Reviere markierten. - Es gilt also bis heute Marke kommt von Markierung. Dementsprechend steht das Logo bis heute in dem Mittelpunkt der Diskussion des Markenrechts.

Man unterscheidet zwischen Wort-, Bild-, Wort-Bild-Marken und mehrteiligen Marken. Letztere bestehen aus mehreren Teilen, die einen Gesamteindruck ergeben. In den letzten Jahren wird in zunehmendem Maße versucht, den Schutz für neue Markenformen wie z.B. abstrakte Farbmarken, Hörmarken, Duftmarken und Positionierungsmarken zu erlangen. Die (stark durch europarechtliche Vorgaben beeinflusste) Rechtsentwicklung zur Eintragungsfähigkeit und zu dem Schutzbereich solcher Marken in dem Verletzungsfall ist noch nicht abgeschlossen.

Bei der Wahl der Marke sind der Gestaltung allerdings gewisse Grenzen gesetzt.

Markenzeichen Mercedes-Stern in dem Werk Stuttgart-Untertürkheim

• Rein beschreibende Zeichen sind nicht zulässig. Die Marke Benzin kann also nicht für Kraftstoffe angemeldet werden. Dagegen ist es möglich, die Nennung "Diesel" für Kleidung zu benutzen (da "Diesel" keine Beschreibung für dieses Warensegment ist). Eine Ausnahme bilden in der deutschen Rechtsprechung Marken, die "über alle Maßen" bekannt sind (Bsp. Mercedes-Benz). Diese werden auch für Produkte, die mit der bereits eingetragenen Marke nicht verwandt oder verwechselbar sind, nicht anerkannt, wenn die Verwendung wegen des Imagetransfers von der berühmten Marke unlauter ist.
• Zeichen amtlichen Charakters sind ebenfalls nicht eintragungsfähig, auch wenn z.B. das Rote Kreuz nicht auf dem Sektor Baustoffe tätig ist.
• Zeichen, die einen Gattungsbegriff darstellen.

Warenzeichen die früher ca. bei Verkehrsgeltung erlaubten nicht aussprechbaren Buchstabenkombinationen (bekannt sind beispielsweise die Marken 4711, BMW) können in der Praxis heute ohne Probleme angemeldet werden.

Der Markeninhaber hat einen Unterlassungsanspruch gegen die kennzeichenmäßige Benutzung der Marke in dem jeweiligen Schutzbereich. Vom Verletzer kann Unterlassung, Beseitigung durch Vernichtung der widerrechtlich mit der Marke versehenen Waren oder immerhin Entfernung der Marke, Auskunft über den Umfang der Benutzung und Schadenersatz verlangt werden. Der Schadenersatz kann auf drei verschiedene Weisen berechnet werden: Der Markeninhaber kann Zahlung einer angemessenen Lizenzgebühr, Herausgabe des Verletzergewinns oder Ersatz der eigenen Mindereinnnahmen verlangen. Auf Antrag (vgl. Strafantrag) des verletzten wird auch eine strafrechtliche Verfolgung eingeleitet.

Ab dem Tag der Eintragung zehn Jahre, wobei die Schutzdauer gegen Zahlung einer Gebühr beliebig häufig um weitere zehn Jahre verlängert werden kann. Nach Eintragung der Marke bzw. dem Abschluss des Widerspruchsverfahrens beginnt die Benutzungsschonfrist von fünf Jahren (§ 26 Abs. 5 MarkenG) Nach Ablauf von fünf Jahren kann ein Dritter die Marke mit einer Löschungsklage angreifen und die Löschung der nicht benutzten Marke beantragen.

Innerhalb der Betriebswirtschaftslehre wird hier seit den 1920er Jahren geforscht; einen bedeutenden Beitrag lieferte dann Hans Domizlaff. Unter den gegenwärtigen Soziologen wäre Alexander Deichsel zu bezeichnen.== Weblinks ==

• Volltext des Markengesetzes (http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/markeng/index.html)
• Einsteigerinformationen des Deutschen Patent- und Markenamts (http://www.dpma.de/infos/einsteiger/einsteiger_marke01.html)
• FAQ des Europäischen Markenamts (http://oami.eu.int/de/mark/marque/question.htm)
• Markenlexikon.com - Markenwissen von A bis Z (http://www.markenlexikon.com)

• Markendefinition, Markenrecht, Branding, Markenelemente, Markenartikel, Personenmarken, White label, Firmenname
• w:Brand , w:Brand Management (englisch)